Каждое из средств распространения информации обладает уникальными свойствами, которые влияют на особенности его создания. Наружная реклама не является исключением.
Эффективность – главный критерий, определяющий качество рекламы. На эффективность влияют два ключевых параметра – креатив и планирование кампании. Применительно к «наружке» добавляется еще один фактор – дизайн плаката, то есть техническое воплощение идеи. Однако многие дизайнеры не утруждают себя работать над дизайном отдельно и попросту переносят макет из печатного издания на щит. Тем не менее грамотно составленная «наружка» должна отвечать следующим требованиям.
Доступность, или правило «трех секунд». Это значит, что у дизайнера есть три секунды, чтобы передать аудитории информацию о продукте или услуги. Например, на просмотр рекламной полосы в прессе человек тратит столько времени, сколько ему годно. У него есть возможность прочитать весь текст, рассмотреть изображения, записать телефон и адрес. Через некоторое время, воспользовавшись этими данными, он может заказать букет из тюльпанов на www.funflowers.ru/msk/bouquet/tulp-buket.html в указанной службе доставки или сходить в разрекламированный ресторан.
Наружная реклама всего этого лишена. Улица – это место постоянного движения: люди сосредоточены на дороге, они озабочены только тем, как бы быстро и безопасно добраться до места назначения. При этом рекламные конструкции выхватываются из окружающего контекста только боковым зрением, так как они редко находятся в доступной зоне прямой видимости. В результате контакт с «наружкой» оказывается очень коротким. Максимум, что человек увидит, это название, например, доставка цветов на www.funflowers.ru и броское изображение.
Вывод простой – макеты должны быть простыми по форме и содержанию.
Читаемость. «Наружка» отличается еще и расстоянием, с которого происходит знакомство с информацией. Если человек листает журнал, страницы находятся очень близко, а типовой носитель наружной рекламы воспринимается с нескольких десятков или сотен метров. В этом случае можно будет разглядеть только крупные надписи, яркие изображения и контрастные цвета. Необходимое условие работоспособности баннера или щита – однозначная читаемость информации. Человек, взглянув на них один раз, должен понять, что эта компания предлагает оформление зала на свадьбу на www.funflowers.ru/msk/service/design-wedding.html, а эта – перевозку негабаритных грузов.
Контекст. Окружающая среда, в которой находится носитель информации, является мощным отвлекающим фактором. Вокруг рекламной поверхности масса всего – дома, деревья, дорожные знаки, другие рекламные конструкции. Пестрый фон мешает полноценному восприятию носителя. Плюс время года, освещение и погодные условия. Все это снижает эффективность рекламы. Чтобы избежать такого рода проблем, стоит внимательно подойти к выбору цветовой гаммы и работе над деталями в макете. Точка отсчета – это информация о месте расположения поверхности, месяце проведения рекламной кампании и знание особенностей городского ландшафта в тот или иной период.