Любой крупный торговый центр представляет собой собственный небольшой «мирок», в котором мирно сосуществуют крупные «материки» в виде больших магазинов, занимающих половину этажа, «островки» небольших бутиков и открытых киосков, игровые зоны для детей и кинотеатры, фитнес-клубы и гастрономические отделы, пункты ремонта техники и десятки различных кафе, ремонтные мастерские и банкоматы. Здесь несложно заблудиться, не то что новичку, но и бывалому покупателю, поэтому навигация в торговом центре должна быть продумана до мелочей, являясь средством коммуникации между посетителем и администрацией, при которой один пытается найти нужный ему товар, а другой помогает это сделать.
В торговом центре, где действительно заботятся о покупателе, систему навигации составляют не только навигационные указатели, размещенные по всему магазину в самых неудобных местах, а четко продуманный комплекс различных информирующих табличек, указателей, напольных наклеек и даже звуковых объявлений-указателей. Благодаря такому мощному всестороннему информированию, навигация в торговом центре становится крайне простой и удобной для всех, без исключений.
Самые крупные навигационные таблички и указатели должны располагаться на самых удобных подъездах к торговому центру. Оформление входной группы должно быть точным и максимально информативным, поэтому, прочитав его, покупатель должен понимать, на каком этаже находится кинотеатр, а на каком – товары для детей.
Навигаторы должны находиться не ближе 5 м, но не далее 15 м от входа, поскольку покупатель уже не будет испытывать в них надобности. Дизайн входной группы магазина должен быть ярким и интересным, но при этом не в ущерб своей главной, информационной, составляющей. Для этого можно воспользоваться крупными лайтбоксами с подсветкой, на которых можно перечислить все рубрики находящиеся на том или ином этаже. Навигационные таблички могут быть интерактивными, для чего следует приобрести специальные сенсорные экраны, на которых стоит дополнительно показывать карту комплекса и схематическое расположение всех объектов. Такие же сенсорные экраны следует установить в местах пересечения крупных потоков покупателей (у лифтов, подвижной или обычной лестницы). Они будут «вести» потребителя за собой, а не вести к выходу.
Чтобы посетитель не пошел дальше, на информационном стенде можно разместить логотипы брендов, представленных в магазинах этого блока, или придумать другой рекламный ход, например, указать про действующие скидки на сезонную одежду или про распродажу в том или ином бутике. Специалисты уверены, что покупатели очень часто ориентируются именно на информацию о любимых брендах. Таким образом, потребителя можно не только направлять к необходимому ему товару, но и управлять потоком покупателей, а это уже приносит совсем другой, гораздо больший доход.
Очень выгодно использовать вывески, напольные мобильные конструкции, консоли. Эти информационные указатели особенно эффективно привлекают внимание к товарам и услугам, которые отличаются от основной массы продукции, например, сообщают о развлекательном комплексе или кинотеатре. Таким образом, эти мобильнее элементы будут выделяться на общем фоне, и привлекать к себе особое внимание. Кстати, к магазинам с детскими товарами или в игровую зону, может вести прямой напольный указатель в виде маленький следов. Ребенок придет от такого указателя в восторг и обязательно воспользуется возможностью дойти по нему к конечной цели.
Стоит воспользоваться и звуковым оповещением, которое вполне может представлять собой голосовую рекламу. Первая часть такого объявления рассказывает о магазине, в котором представляются чертовски выгодные скидки, вторая часть – о том, где именно он расположен, причем, потребителям необходимо будет дать четкие ориентиры, поскольку, если информация будет «обтекаемо-условной», покупателя трудно будет оторвать от чашки с кофе и заставить подняться на нужный этаж.
Естественно, все визуально-графические объекты должны быть предельно качественными, написанными крупными буквами на контрастном фоне. А вот приводить их к единой стилистической и цветовой концепции не нужно – они будут «теряться», сливаясь с основным оформлением, и останутся незаметными.
Зачастую, торговые центры проектируются крайне неудобно, поскольку их архитектура направлена выполнение эстетических задач, а уж потом на то, чтобы клиентам было удобно. Но, грамотная, предельно простая навигация может помочь исправить недостатки планировки и не даст покупателю затеряться в массе переходов, лестниц и закоулков, правильно перераспределяя потоки людей.
Стоимость разработки навигационных систем очень вариативна и зависит от множества критериев. В небольшом торговом центре достаточно будет потратить десятки тысяч, а в крупных центрах с собственной сложной инфраструктурой, эта цифра может увеличиться до сотен тысяч долларов (например, один только информационно-интерактивный блок стоит до $6000). Но если покупатель, забравшись в самый дальний угол сумеет найти из него выход, при этом купит все, за чем пришел сюда, а также совершит ряд дополнительных импульсивных покупок, значит, средства на разработку навигации были потрачены правильно.