В 1984 году в США издали книгу «Партизанский маркетинг» («Guerrilla marketing»), ставшую позже мировым бестселлером. Ее автор, Джей Конрад Левинсон, известный в мире как создатель постера «ковбой Marlboro», познакомил широкую общественность с новым видом стрит-арта (уличного искусства). Главной целью партизанского маркетинга является максимальное привлечение внимания общественности и обеспечение устойчивого «вирусного» успеха рекламному продукту при минимальных затратах. Термин «партизанский» взят из военной терминологии и означает победоносное ведение войны силами малых отрядов. Формулу успеха Левинсон сформулировал в слогане: «Готовься, целься, огонь!».
Партизанская реклама не требует существенных затрат. Ее основные качества: нетрадиционный подход, малобюджетность, гибкость, мобильность. Дизайнеры, прежде всего, стремятся спровоцировать определенный эмоциональный взрыв у зрителей – чрезвычайное удивление, неудержимый хохот или страх. Основой «партизанщины» являются самые необычные идеи, отказ от общепринятых правил и традиционного подхода. Благодаря этому, она действует в то время, когда все другие методы «приедаются» и теряют эффективность. Основные отличия партизанских пиар-акций от традиционных:
- для них всегда используют нестандартные рекламные площади (заборы, стены, асфальт, автотранспорт и т. д.);
- афишируемый продукт не выделяют намеренно, но не заметить его нельзя;
- если она достигает своей цели, успех превосходит самые смелые ожидания.
Одним из свежих примеров такой рекламы можно назвать размещение в Амстердаме постеров с клейкими стикерами в виде фигурок животных – обитателей местного зоопарка. Прохожие могли отрывать стикеры и наклеивать их где угодно. Теперь фигурки животных можно увидеть в самых разных местах столицы Нидерландов. А в Германии была разработана очень эффективная партизанская реклама противомоскитных экранов – продукции известной компании. В качестве носителя специалисты агентства Jung von Matt/Neckar из Штутгарта использовали защитные сетки, предназначенные для строительных и реставрационных работ. К ним прикрепили силуэты огромных мух, комаров и ос. Скромный слоган вверху сообщал название компании, производящей защитные экраны.
Главные преимущества партизанского маркетинга перед «классическими» способами продвижения бренда или услуг:
- универсальность (подходит для компаний с любым финансовым потенциалом);
- быстрый результат;
- отказ от рекламной «гонки вооружений», в которой основное значение приобретает объем вложенных средств;
- возможность отслеживать эффективность рекламоносителей;
- позволяет не соперничать, а поддерживать партнерские отношения с конкурентами.
Единственный недостаток – не всегда удается предсказать конечный результат. В определенном смысле, партизанская реклама – это риск, но с очень заманчивым призовым фондом.