В современном брендинге развитие бренда, как процесс, подразумевает проведение определенных маркетинговых и рекламных ходов, направленных на растяжение и расширение торговой марки.
Так, например, если на рынке появляется новый товар, выпускаемый под уже существующим именем и при этом его товарная категория, идентичность, целевая аудитория и предназначение остаются неизменными, а варьируется только выгода для покупателя, стратегия продвижения бренда называется brand extension – растяжение. Чаще всего, развивая торговую марку в этом направлении, компания начинает выпускать продукт в новом промежуточном количестве, в новой упаковке, в обновленном вкусе или цветовой палитре. В качестве рекламного хода можно использовать не просто обновленный внешний вид товара, а чуть большее его количество за прежнюю цену или же небольшой подарок к продукту. Пример расширения – появление на рынке одного майонеза в разной расфасовке или кофе с обозначением на упаковке «Теперь на 20% больше».
Если же марка разрабатывает новый сегмент покупателей, смежную категорию товара или меняет его назначение, но не идентичность, то данное направление развития носит название brand expansion – расширение.
Разновидностью расширения могут быть следующие ходы: выпуск товаров, сопутствующих базовым, выпуск продукта для новой целевой аудитории или с новым предназначением, замена новой маркой уже существующий на рынке продукт, перенос позитивного имиджа бренда на смежную товарную позицию. Классическим примером данной политики можно назвать появление в той же компании Nivea нового мужского направления с обозначением «for Men».
Такой набор продуктов, продвигаемых под одним «именем», называют брендовым семейством, в котором определяющее место принадлежит общей идентичности всех продуктов, а расширение и растяжение бренда позволяет производителю увеличить свою целевую аудиторию и усилить свое присутствие на рынке, удовлетворяя максимально широкое число покупателей.
В шкале одного брендового семейства не должно быть слишком много позиций – это мешает покупателю сделать свой выбор, поэтому он предпочтет самое простое действие – ничего не делать (т.е. не покупать). Маркетологи называют эту характерную особенность торговой марки законом сужения – бренд укрепляется, когда сужается его фокусировка. То есть, чем четче представление покупателя о предложениях компании (например, покупатель знает, что сок Sandora представлен только апельсиновым, мультивитаминным, вишневым, яблочным, томатным, персиковым и ананасовым нектаром, а не 20-30 какими-то непонятными упаковками), тем крепче ее позиции на рынке, тем лучше ее отношения со своими покупателями и тем дороже фирма может продавать свой продукт.
Еще одной причиной, по которой нельзя превышать количество позиций в бренде, является тот факт, что если вдруг потребитель ослабит свое отношение к одному продукту, то эта негативная репутация будет распространяться на все брендовое семейство, поэтому более выгодно разрабатывать несколько, независящих друг от друга линеек товаров.
Естественно, что стратегия продвижения бренда на рынке и его реклама зависят от целого ряда факторов, в первую очередь, от типа продукции и целевой аудитории, для которой она предназначена. Например, продовольственный товар лучше продвигать по телевизору, с помощью рекламных роликов, а для продвижения одежды лучше использовать интернет и женский «глянец». Опытные рекламные агенты всегда учитывают эти особенности во время разработки пиар-кампании того или иного бренда.
Как видите, в рекламной политике нет несущественных деталей – непродуманные решения ведут к неудачному развитию бренда (примеров таких в истории – масса, даже знаменитый Nike не обошли стороной неудачи), поэтому прежде, чем запускать на рынок новый продукт, необходимо узнать мнение итогового звена маркетинговой цепочки, во имя которого и создаются эти сложные схемы и построения – покупателя. Ведь в торговле только покупатель прав всегда!