Как показывает практика, медиа-планирование предоставляет такие случаи, когда необходимо пересмотреть стандартные взгляды и подходы. Данная статья описывает один из таких случаев, который заставил пересмотреть все классические подходы, связанные с планированием внешней рекламы, а также показавший, что классические подходы для решения данной задачи на стадии завершения утратили свою актуальность.
Клиент сформулировал задачу очень просто. Суть задачи, оптимизация созданной адресной программы. Как стало известно позднее средства, выделяемые на внешнюю рекламу необходимо сократить в следующем году. Именно поэтому возник вопрос об эффективном размещении рекламы. Географическим расположением рекламной кампании является столица Украины. Целевой аудиторией стали управляющие различных компаний.
Классический путь развития рекламной кампании заключался в следующем. Создавалось предположение о местах проживания целевой аудитории. В нашем случае, можно догадаться, что целевая аудитория проживает в дорогих и престижных регионах города
На втором шаге определялся маршрут передвижения целевой аудитории. Мы предположили, что путь передвижения пролегает через центр города. Такое предположение было сделано исходя из первого шага.
Для того чтобы сформировать адресную программу была внедрена следующая процедура:
1. Самые популярные улицы города были выбраны в качестве начального приближения. Данные улицы располагались таким образом, чтобы транспортные потоки не пересекались между собой.
2. Необходимо определить район, в котором проживают потенциальные потребители, охваченной рекламной кампанией меньше всего.
3. Выбранные районы необходимо сопоставить с приоритетами и точками зрения целевой аудитории проживаемой в данных районах.
4. В список добавляется самые популярные улицы жителей выбранных регионов.
5. После этого возвращаемся ко второму шагу процедуры. Это происходит до тех пор, пока выделенная сумма не будет исчерпана.
После данной оптимизации результаты получились такими, которые никто не ожидал. Построенный новый план оказался на пятнадцать процентов дешевле. За этот период добились сокращения общего количества захваченных периметров. Охват рекламной кампании возрос на семнадцать процентов. Стоимость на единицу контакта снизилась примерно на тридцать процентов.